时间：2011年6月6日

主题：品牌营销中的土匪逻辑学

活动内容：

 土匪分为三种：一是流匪二是山匪三是政匪。虽然匪与匪有区别，但他们还是有很多共性的。此种共性和市场营销之间也具有相得益彰的默契。
 
   对土匪来说，是“只摆事实，不讲道理”。虽然各种匪都有自己的“规矩”，但他们绝对不会和你讲为什么要抢你。你的逻辑和土匪的逻辑是不同的。对营销来讲，再好的产品，消费者不买帐都没有价值。很多企业总是沾沾自喜自己的产品好，优点很多，设计得很漂亮，但上市后发现，消费者不买帐。这就是事实，不承认也得认。你说消费者不识货也好，不识好歹也好，你必须调整。你的道理未必是消费者的道理。只有真正懂得消费者的道理才能获得利润回报。史玉柱的脑白金广告很多人都不认可，认为很不好，但结果是市场火爆，让很多专家大跌眼镜。其核心就在于人们永远都在用有色眼镜看世界，都在以自己的主观来判断消费者的客观。但我们很多人还总是说：我是客观的分析，其实当你说客观的时候，你已经主观了。很多企业做了大量的市场调查，但结论和事实总是有很大出处，导致很多企业都不愿意做市场调查，认为没有用。这些问题的根本原因便在于：你的产品是谁的事实？你的判断是谁的判断。原本世界上的事情很多都是说不清道不明的，但我们偏偏要说得清道得明，每一个人都在主观但每一个人都认为自己是客观的。用自己的主观去揣测消费者的客观，结果必然是背道而驰。两军打仗没有什么道理可以讲，胜者为王败者寇，这就是事实。
 
        市场不相信眼泪。有的人穷其一生依然没有达成目的，依然贫穷，依然落后，不要怪其他，怪自己太讲道理了。在市场上表现为太多的借口。我们的业务人员当业绩不好的时候，总是抱怨产品问题、政策问题、包装问题，就是从来没有自己的问题，即使礼节性地承认自己的不足，也是一笔带过。问题永远是别人的，成绩永远是自己的。
 
        营销其实没什么。营销本身就是交换的艺术。远古时代的物物交换是最直接的需求体现，我需要衣服你需要西瓜，相互满足。但我需要衣服而你不需要西瓜的时候，交换不会成功，我必须去寻找对应的人。怎么找，广告产生了。但这是现实的需求造成的。功能性是主要表现，这是理性的。但我衣食无忧的时候，我的需求上升了，我是否要你的东西，要看很多因素，此时感性占据了主要。我们的市场目前都是要通过感性的判断来决定是否交易。我不管你的西瓜有多好，你有多少人在种植西瓜，只要是我觉得适合，我就会购买，这跟企业的大小、有多少人、有多大的资金实力是没有必然的联系。销售有销售的逻辑，营销的有营销的逻辑。企业做品牌，首先要明确战略发展方向，明确品牌定位，设计出漂亮的形象。但认为这样就可以吸引消费者购买，只能是一厢情愿。营销的逻辑不是我们将我们认为好的东西推给你，而你就应该接受，实际情况恰恰相反。营销的逻辑告诉我们，你为什么会选择我，是因为我对你有价值，但有价值的东西很多，而我是最适合你的。世界上任何事物都没有好坏之分，只有适合与不适合之分。是否适合不是理性的，往往是感性的，因为人就是感性的动物，人是具有理性分析能力的感性动物。人们在分析问题的时候是理性的，但在实施的时候却是感性的。没有谈恋爱的时候，我们都会说我们会理性地看待，当真的陷入热恋中的时候，却是最没有理性的。人们去商场购物，总是买回了很多去之前并没有想买的东西，但买了之后其实大部分人并没有后悔，反而理性地寻找理由和借口，逼迫自己就范。因此，营销之前和营销之后我们总是理性，而在实施之中却总是感性，只有感性才是营销的真正核心。没有那么多道理可以讲，事实就是事实，营销只相信事实不相信道理。
 
        打擦边球的企业，弄虚作假的企业，好比流匪，也只能做流匪。哪能卖到哪去，打一枪换一个地，能卖出去就行，不管用什么手段。上了一点规模的企业，希望做自己的品牌，就必须首先做山匪。要有自己的一个山头，一会河东一会河西始终成不了气候。真正强势的企业与品牌，便上升到了政匪。政匪不但有自己的山头，有自己的势力范围，还有强大的社会资源。山头都守不住就只能去流匪。企业之所以没有发展就因为很多企业习惯于做流匪或者守不住山头。很多企业有了自己的山头，但一山望另一山高，结果最后哪一个山都没有守住。从营销的角度看，这就是市场的布局。市场的布局要结合自己的内外资源，能吃10个馒头非要吃20个馒头是在做山匪时候的通病。下棋是最能体现营销特点的。同样的子力，关键是谁的局布得好，全力进攻是一种策略，弃车保帅也是一种策略。
 
        超级女生推出的歌手李宇春，自从诞生哪天起就充满着悬念和争议。你喜欢她吗？其实这都不重要，重要的是她存在。她的胜出并不代表什么“民意的胜利”，只是给了大家一个很简单的认识：歌迷有自己的选择权利，只要歌迷喜欢的就是最好的！土匪拦路强行要钱从不说废话，你不怕死就反抗，怕死你就掏钱，土匪的逻辑就是这么简单！
 
在不成熟的市场中，土匪的逻辑显得快速而有效。土匪也有光明磊落的，“枪杆子里面出政权”这也是土匪的逻辑，不在乎是否代表谁，而是用枪杆子强行代表民意！什么叫强J民意？这就是！但在那个时代，我们认这句话，今天是否也认？就看站在哪一个角度。“允许一部分人先富起来”但我们的宪法要求人人平等，但既然允许一部分人先富，肯定是免不了用一些特殊职能手段先获得利益，这是明显的不平等，而且是政策的不平等，但我们直到现在同样认。凡是强J民意我行我素的都应该是土匪逻辑，凡是不顾消费者健康还大肆鼓吹产品好的也是土匪逻辑。好酒不一定能卖好，差的酒可能比好的酒卖得更多，这还是土匪逻辑。
        全国牙防组织的所谓“权威机构”的认证或推荐让我们在很长时间蒙在鼓里。牙膏“功效”的认证目前还没有统一标准，各家都属于民间团体性质的认证机构根据自己的标准各自为政，其中利益驱动的影子十分浓重。更令人匪夷所思的是，这些认证机构的认证是否科学规范，居然只是由他们自己说了算，其上级主管部门根本就不管。如此认证，谁来保证其科学性、权威性？中华口腔医学会、全国牙防组织居然在难以找到的学生宿舍里，我们做梦都没有想到，我们又被忽悠了。葡萄酒的问题产品光中央台就嚗光了两次，其实如果深入调查下去，还会出现更多的问题，答案好象不言而喻。我们的市场问题食品到底有多少，但他们都曾经堂而皇之地在卖，而且卖得还挺好，而那些没有被发现的又有多少？这些些问题到底是真的检查不出来还是检查不彻底还是根本就没检查？其实我们都清楚。这些不也是土匪的做法吗？
 
        只摆事实不讲道理，我是土匪我怕谁。在这个世界上，贼就是贼，再劫富济贫也还是贼，真正的问题在于“为什么济贫一定要劫富”？难道只有劫富才能济贫吗？为什么要造假、要使用不正当竞争手段？成功一定要这样吗？但这些千百年来都是事实，我们目前的市场上这些不但一直存在，而是普遍的存在。世界原本就没有公平与不公平之说，没有绝对的好与不好之分，关键是看你的心态，你认为好就是好的，你认为不好就是不好的。但我们都是凡人，是会受各种文化影响的。我们每一个人都生活在这种状态中，都将约定俗成的东西看成是本该如此，最后，我们明白了，什么是营销？
 
       营销就是一种掠夺，只不过是一种温柔的掠夺。是平等地掠夺还是不平等的掠夺？是你掠夺了我，还是我掠夺了你？这是说不清的，关键还是看你的心态，你认为值不值。
 
        营销就是一种交换，是用我的刀交换你的钱财，还是用我的微笑换取你的微笑？这也要看你认为值不值。只不过有时是被迫的，有时是主动的。
 
       营销不需要讲道理，因为营销本身就是道理。只不过我的道理是用产品或者服务换回你的钱，而你是用钱换了我的产品或者服务。值与不值，就在一念之间。
 
       我们一直都生活在掠夺与被掠夺、交换与被交换之中！